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2008-09-23 14:51:02
品牌广告，三年不懂？ 三、四年前秋天的一个周末，笔者带着两名终端人员在济南文化西路山东省中医医院斜对过的一家药店搞促销活动。那时说来也巧，因为我们一月前在该药店先开促销活动先河，后来引来好几家药厂与我们同台促销，有一次同台促销的竟然是HYJT中药三厂。由于那时笔者负责一降压产品的山东市场操盘，所搞得促销活动就是免费测血压、科普及买赠活动，而HYJT中药三厂搞得则是产品ARK的免费赠送小活动，期间我们简单聊了聊，并且还与其一女业务主管互换了名片。但是，当时我就没有搞明白“ARK”是干什么用的？后来，经常在电视上看到安瑞克的广告“退热，还是ARK”，一看就是三年多，还是没看明白，真纳闷啊？直到今年年初，在网上看到一篇关于感冒药的文章，文中有关济南感冒药市场的信息，其中有ARK这一产品，这才让我明白“ARK”是治疗感冒发烧的药物。 或许是本人愚钝、理解能力差，一则品牌广告让我三年多不懂？后来，我还特意询问了一些朋友、同事及家人等，问其看过“ARK”的品牌广告吗？几乎所有人都说看过，但是当我问其是干什么用的时？却无人能回答得出来，其中还包括一位自学中医的老师。这种结果让我这位曾经有着八年医药保健品营销策划经验及市场一线实战经验的人，感到非常的困惑和不解，因为我一直感觉自己的理解能力和推测能力都比较强。否则，试想一则品牌广告天天看，一看就是三年半，还看不懂，让我多没面子啊！ 言归正传，这能说明一个问题，那就是品牌传播有问题！广告大师奥格威曾经说过：“你的广告创意，要让你的妻子及家人看明白，才能算好创意、好广告！”笔者不知创意何在？更不知这样的品牌传播会有多么好的效果，能给企业带来多么好的业绩？但这则说不清、看不懂、听不明白的品牌广告竟然在电视上一播就是三、四年，直到2007年下半年“ARK”才更换了“旁白篇”广告：“孩子发烧，退热要迅速，用ARK；大人发烧，退热要快，也用ARK；老人发烧，退热要及时，还用ARK。ARK布洛芬颗粒，快退热还是ARK！”新版广告中“发烧”的字眼多了，让人也就知道“退热”是什么意思了！难怪会有人说现在的企业广告费有80锷隙祭朔训袅耍∑放拼ィ降兹绾嗡蹈行В肯旅嫒梦颐且黄鹄刺教终飧鑫侍猓?中西文化的博弈 探究品牌传播，要从品牌广告本身开始！“ARK”这则10秒的品牌广告配音是这样的，“退热，ARK；及时退热，ARK布洛芬颗粒；退热，还是ARK！H
2008-09-23 14:51:01
前言
七宝，位于上海西南郊的一个古镇，成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。 近两年来，七宝，以“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”为定位开始打造品牌效应。旅游品牌的打造，如同其他商品一样，需要一个准确的定位。七宝的现有定位并非上佳策略。 品牌是解决竞争、赢得顾客的法宝。 近几年，很多城市也具有了打造品牌的意识并付诸行动，我们可以看到大量的城市广告纷纷出现在国家电视台以及地方媒体上。 这种意识与行动是对的。城市也要打造品牌，这正是搞活、促进经济发展的最有效手段之一。 在充满竞争的现代商业时期，任何事物都需要打造品牌。只要是想赢得更多顾客认知，拓展更多生意的任何事物，打造品牌是必由之路。它可能是一个人、一个城市或者一个国家甚至慎独的宗教寺院，而不仅仅是传统意义上的商品。 想想看，最近几年，少林寺的“香火”多么旺盛啊，它不仅在国内策划各种营销活动广为传播，还跑到国外去，开拓海外市场，创造外汇收入。 打造品牌，定位是关键。 既然打造品牌，就要加强传播如广告、公关等。但传播之前，需要定位。定位解决 “做什么？卖什么？说什么？”的问题，这个问题不解决或解决不当，品牌效应依然难以显现，所有的传播投资都可能落得竹篮打水的境地。 贵阳，我国大西南的一个省会城市。 今年，我们可以看到贵阳发布的电视广告（在贵州卫视以及中央电视台等），在广告中，它诉求的定位是“中国避暑之都”，还附加一个传播口号是“爽爽的贵阳”。传播口号是对定位概念的再创意。我个人认为这个定位与传播口号是非常恰当的，它能够促成极大的旅游生意。因为它一下子体现出自己的核心优势所在，它的自然环境、天气，真的是很凉爽的，这是其他城市无可比拟的优势。这个定位对顾客还具有强大的价值感召力，尤其是在火辣辣的夏天，谁不想爽一把呢？另外，这种定位还对其他城市做出了区隔，体现了与众不同。 大家对另外一个大名鼎鼎的旅游城市想必也不陌生，青岛。 自从青岛获得2008奥运会帆船赛场资格后，在机场、在城市中心、在各旅游景点还有其他大众媒体上，它所传播的信息中，一下子涌现出了好几个定位，如“帆船之都”、“影视之城”、“音乐之岛”等，哪一个看起来都很好。但定位的本质之一是舍弃，这种贪多求全的定位，不但不会讨得顾客欢心，反而会破坏顾客的认知焦点
七宝，位于上海西南郊的一个古镇，成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。 近两年来，七宝，以“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”为定位开始打造品牌效应。旅游品牌的打造，如同其他商品一样，需要一个准确的定位。七宝的现有定位并非上佳策略。 品牌是解决竞争、赢得顾客的法宝。 近几年，很多城市也具有了打造品牌的意识并付诸行动，我们可以看到大量的城市广告纷纷出现在国家电视台以及地方媒体上。 这种意识与行动是对的。城市也要打造品牌，这正是搞活、促进经济发展的最有效手段之一。 在充满竞争的现代商业时期，任何事物都需要打造品牌。只要是想赢得更多顾客认知，拓展更多生意的任何事物，打造品牌是必由之路。它可能是一个人、一个城市或者一个国家甚至慎独的宗教寺院，而不仅仅是传统意义上的商品。 想想看，最近几年，少林寺的“香火”多么旺盛啊，它不仅在国内策划各种营销活动广为传播，还跑到国外去，开拓海外市场，创造外汇收入。 打造品牌，定位是关键。 既然打造品牌，就要加强传播如广告、公关等。但传播之前，需要定位。定位解决 “做什么？卖什么？说什么？”的问题，这个问题不解决或解决不当，品牌效应依然难以显现，所有的传播投资都可能落得竹篮打水的境地。 贵阳，我国大西南的一个省会城市。 今年，我们可以看到贵阳发布的电视广告（在贵州卫视以及中央电视台等），在广告中，它诉求的定位是“中国避暑之都”，还附加一个传播口号是“爽爽的贵阳”。传播口号是对定位概念的再创意。我个人认为这个定位与传播口号是非常恰当的，它能够促成极大的旅游生意。因为它一下子体现出自己的核心优势所在，它的自然环境、天气，真的是很凉爽的，这是其他城市无可比拟的优势。这个定位对顾客还具有强大的价值感召力，尤其是在火辣辣的夏天，谁不想爽一把呢？另外，这种定位还对其他城市做出了区隔，体现了与众不同。 大家对另外一个大名鼎鼎的旅游城市想必也不陌生，青岛。 自从青岛获得2008奥运会帆船赛场资格后，在机场、在城市中心、在各旅游景点还有其他大众媒体上，它所传播的信息中，一下子涌现出了好几个定位，如“帆船之都”、“影视之城”、“音乐之岛”等，哪一个看起来都很好。但定位的本质之一是舍弃，这种贪多求全的定位，不但不会讨得顾客欢心，反而会破坏顾客的认知焦点
2008-09-23 14:50:53
化妆品牌的营销程度越来越高，一般一个新品牌开发出来，都要对其进行品牌定位，这是好事。但是，很多化妆品牌的定位并没有达到预期的效果，即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，造成定而无位，晃如街头走卒，过着颠沛流离的销售生活。
这实在不是化妆品企业人士的希望，却又不得不痛心的面对这一现实。目前，化妆品牌的定位失误主要表现以下几大方面：
一、定位太“空”。这是化妆品牌定位很常见的一种毛病。例如笔者见到某化妆品定位为“时尚”，但是，什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑“时尚”……笔者一连几个问题，便让对方哑口无言了。事实上，并不是自己的产品包装是彩色的，就是时尚的，就可以定位为“时尚”，因为其它化妆品牌的产品内外包装都是十分精美的。显然，这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现和实用的实指，其品牌定位就会显得空洞无物。
既然是空洞无物的定位，那这个“位子”就是虚无的、可有可无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。造成这种情况，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，从而进行一种“大面积洒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因此，化妆品企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、能够打动目标消费者心灵的定位，方能落到实处，让目标消费者真正感觉到品牌的好和深深地爱上这个品牌。
二、定位太“大”。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“某某专家”等。这种定位显然太大，同时也让一些有经验的经销商和消费者直接否决掉了。而且，像“第一品牌”、“领导品牌”等严格说来都不属于品牌定位，因为这需要通过品牌的长期努力，在各方面取得绝对性的胜利，尤其是产品品质、市场占有率、产品销量、品牌形象等方面在行业中占据第一的高位，那“第一品牌”、“领导品牌”的名誉便不请自来，也将是实至名归。
因此，化妆品企业对其品牌定位无须求“大”。笔者认为：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目标消费者的心窝里去，才算到位。那么，如何才能定到目标消费者的心窝里去呢？这就要根据产品的特性进行分析，同时与目标消费者的关注点进行分析，从中找出共同点，实现有效地对接。这样，品牌定位将非常的独特和实
这实在不是化妆品企业人士的希望，却又不得不痛心的面对这一现实。目前，化妆品牌的定位失误主要表现以下几大方面：
一、定位太“空”。这是化妆品牌定位很常见的一种毛病。例如笔者见到某化妆品定位为“时尚”，但是，什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑“时尚”……笔者一连几个问题，便让对方哑口无言了。事实上，并不是自己的产品包装是彩色的，就是时尚的，就可以定位为“时尚”，因为其它化妆品牌的产品内外包装都是十分精美的。显然，这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现和实用的实指，其品牌定位就会显得空洞无物。
既然是空洞无物的定位，那这个“位子”就是虚无的、可有可无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。造成这种情况，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，从而进行一种“大面积洒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因此，化妆品企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、能够打动目标消费者心灵的定位，方能落到实处，让目标消费者真正感觉到品牌的好和深深地爱上这个品牌。
二、定位太“大”。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“某某专家”等。这种定位显然太大，同时也让一些有经验的经销商和消费者直接否决掉了。而且，像“第一品牌”、“领导品牌”等严格说来都不属于品牌定位，因为这需要通过品牌的长期努力，在各方面取得绝对性的胜利，尤其是产品品质、市场占有率、产品销量、品牌形象等方面在行业中占据第一的高位，那“第一品牌”、“领导品牌”的名誉便不请自来，也将是实至名归。
因此，化妆品企业对其品牌定位无须求“大”。笔者认为：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目标消费者的心窝里去，才算到位。那么，如何才能定到目标消费者的心窝里去呢？这就要根据产品的特性进行分析，同时与目标消费者的关注点进行分析，从中找出共同点，实现有效地对接。这样，品牌定位将非常的独特和实
2008-09-23 14:50:49
每每想到去年都有点惭愧，因为总感觉那一年没有做什么专业方面的事情。也曾经自我盘算了一下，去年儿子读了大学，暑假里一帮好友出游山东，回来自己也有所变动，而且下半年还做了一个不算小的项目，秋季到来的时候又兴之所至置业山景房，学校里还空前多的给本科生上了几门课。朋友说这些都是大事情，但我总觉得有点失落。其中一个很重要的原因是，去年所有的一切都打乱了专业计划。按照计划和这几年的习惯，去年底要如约把《品牌营销》一书交稿出版社，并且相应的写几篇论文，但是这些都没有完成。于是只好从这个暑假开始，努力使自己回归到那种写作状态，昨天终于动笔《品牌营销》，希望这个暑假可以完成10万字，写下第一章第一节字样，这本书就是这样开始了：第一节 品牌概念及品牌内涵品牌也许是现代企业管理和市场营销中理解歧义最多的一个术语。这是因为对于许多管理者和营销人员，抑或是专业研究人员来说，在不同时候或不同语境下提及“品牌”这一术语，也许都代表着某种不同的意义和理解。20世纪80年代后期以来随着市场营销更趋于复杂化，品牌研究也成为一种日趋复杂的理论现象，因此我们对品牌以及品牌营销的探讨，也就从概念和内涵的剖析与界定开始。一、有关品牌的概念理解环顾我们的周围，无时无处不充斥着品牌。一早起来你很可能用很有品牌知名度的“高露洁”牙膏刷牙，女士们在出门前也许会略为洒一点来自巴黎的“香奈尔”香水，然后穿上一件流行的“伊芙心悦EVENY”时尚外衣，满怀自信而又面带微笑的迈出家门。你开着自己的“凯美瑞”车汇入了早高峰的上班车流中，汽车蜗牛般的在缓缓前行，你把收音机调到自己喜欢的“开心早点”频道，听着甜甜而又不失性感的女播音员温婉地和你调侃，看着大街上五光十色的品牌广告炫彩夺目……在路过著名的“天长小学”时，你禁不住向校园张望一眼，希望自己的孩子能够进入这个著名的学校，当车子穿过大街停在了“花旗银行”办事处门口，你充满自豪地走进了自己的办公室。现代人生活在一个品牌的世界上，我们时刻接触着品牌，品牌像是一双无形的手在左右着我们，消费者近乎盲目地在追逐品牌，企业则带着狂热在塑造品牌，关于品牌研究著作汗牛充栋。然而我们在对品牌司空见惯的同时，却生出一种熟视无睹的麻木和含混。品牌究竟是什么？几乎每一个接触品牌的人都会有自己的理解，而不同的专家学者也对此给予不同的解释，其中不乏各种感性的说法，诸如：——“品牌是质量和信誉的象征。”
2008-09-23 14:50:49
长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为总有一天能成为名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。
美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller,1998）在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。
现代认知心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。它受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。而品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验（主观认知），帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。
研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上，品牌又是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其价值观念。
品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自
美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller,1998）在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。
现代认知心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。它受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。而品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验（主观认知），帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。
研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上，品牌又是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其价值观念。
品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自
2008-09-23 14:50:48
是时候把顾客当作核心战略来对待了，口号的持续会让我们失去仅存的那点对国产品牌的最后希望；是时候该脚踏实地的做产品和服务的体系了，而不是整天忙着策划亮点来招蜂引蝶增加媒体的根本见不着实效的挠痒式报道；是时候从最简单最有人性的角度来看待顾客对企业来说是现在和将来的现金收入流的大问题了。我们经常讲品牌，实际上最后都搞不清品牌究竟是什么东西、究竟该如何打造，只顾忙着找策划大师们制造卖点去了。其实品牌管理实际上就是管理顾客的收入流问题并使其保持持续性。 我一向不喜欢谈论品牌的话题，因为品牌两字的频率在社会上已经到了泛滥的地步，绝大部分人也把品牌理解为是他们在教科书上或者MBA课堂上所学的营销术语的总汇而已。因此谈论品牌无任何意义，我相对感兴趣的倒是实实在在的如何寻找消费者以及如何让消费者心甘情愿的来消费并能形成持续性的方法之类的话题。在我看来，品牌必须在我们的理念和行动中落地，去切身的了解品牌价值的核心对消费者来说是什么、对我们来说又是什么？答案很明显，那就是我们必须时刻关注消费者行为的变化，任何时候消费者行为的变化永远比态度的变化来得更具决定作用，在这一点上，我不太认同态度决定行为的我们所理解的正常逻辑，因为很多时候消费行为是说不清楚的，就像我们能说得明白为什么喜欢喝可乐吗，仅仅是因为好喝、习惯或者它所代表的一种文化吗？远不这么简单。 我个人武断的认为真正的品牌一定有着非常强大的顾客收入流，仅此一点来判断品牌的价值也毫不过分。试想，没有顾客收入流持续的品牌能称之为品牌吗？或者我们所理解的大品牌又有哪一个没有强大的收入流呢？因此，管理品牌实际上就是在管理顾客收入流。放眼望去，成功的品牌因为拥有了许多顾客，从而拥有了大量的收入流或者也可称之为现金流。反之，不成功的品牌只有少量的顾客，收入流自然就上不来。所以，我们应该正确的认识到品牌必须让顾客掏钱并增加企业利润。 再话品牌，我要谈几点关于品牌的经济价值话题： 一、品牌要创造顾客数量并让顾客随着时间的流逝而不减少企业的现金收入流。 二、品牌必须在维系老顾客的同时吸引新顾客，否则，随着老顾客的流逝公司的收入流自然会出现下降。继而出现潜在顾客转向竞争对手品牌，因此，品牌的形成和存在也告诉我们品牌必须不断拥有新顾客。我更认为新顾客增加的数量多于老顾客流失数量的品牌才是一个真正的伟大品牌。
三、品牌对利润的贡献率。什么是利润
三、品牌对利润的贡献率。什么是利润