http://blog.china.com/u/080331/129067/ aaaaaam aaaaaam http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761176.html <![CDATA[ <DIV><P>品牌广告，三年不懂？ </P> <P>三、四年前秋天的一个周末，笔者带着两名终端人员在济南文化西路山东省中医医院斜对过的一家药店搞促销活动。那时说来也巧，因为我们一月前在该药店先开促销活动先河，后来引来好几家药厂与我们同台促销，有一次同台促销的竟然是HYJT中药三厂。由于那时笔者负责一降压产品的山东市场操盘，所搞得促销活动就是免费测血压、科普及买赠活动，而HYJT中药三厂搞得则是产品ARK的免费赠送小活动，期间我们简单聊了聊，并且还与其一女业务主管互换了名片。但是，当时我就没有搞明白“ARK”是干什么用的？后来，经常在电视上看到安瑞克的广告“退热，还是ARK”，一看就是三年多，还是没看明白，真纳闷啊？直到今年年初，在网上看到一篇关于感冒药的文章，文中有关济南感冒药市场的信息，其中有ARK这一产品，这才让我明白“ARK”是治疗感冒发烧的药物。 </P> <P>或许是本人愚钝、理解能力差，一则品牌广告让我三年多不懂？后来，我还特意询问了一些朋友、同事及家人等，问其看过“ARK”的品牌广告吗？几乎所有人都说看过，但是当我问其是干什么用的时？却无人能回答得出来，其中还包括一位自学中医的老师。这种结果让我这位曾经有着八年医药保健品营销策划经验及市场一线实战经验的人，感到非常的困惑和不解，因为我一直感觉自己的理解能力和推测能力都比较强。否则，试想一则品牌广告天天看，一看就是三年半，还看不懂，让我多没面子啊！ </P> <P>言归正传，这能说明一个问题，那就是品牌传播有问题！广告大师奥格威曾经说过：“你的广告创意，要让你的妻子及家人看明白，才能算好创意、好广告！”笔者不知创意何在？更不知这样的品牌传播会有多么好的效果，能给企业带来多么好的业绩？但这则说不清、看不懂、听不明白的品牌广告竟然在电视上一播就是三、四年，直到2007年下半年“ARK”才更换了“旁白篇”广告：“孩子发烧，退热要迅速，用ARK；大人发烧，退热要快，也用ARK；老人发烧，退热要及时，还用ARK。ARK布洛芬颗粒，快退热还是ARK！”新版广告中“发烧”的字眼多了，让人也就知道“退热”是什么意思了！难怪会有人说现在的企业广告费有80锷隙祭朔训袅耍∑放拼ィ降兹绾嗡蹈行В肯旅嫒梦颐且黄鹄刺教终飧鑫侍猓�</P> <P>中西文化的博弈 </P> <P>探究品牌传播，要从品牌广告本身开始！“ARK”这则10秒的品牌广告配音是这样的，“退热，ARK；及时退热，ARK布洛芬颗粒；退热，还是ARK！HAJT中药三厂”；画面：一个滑雪运动员从顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和安瑞克包装盒同时出现，并且振臂示意，以表成功的喜悦，最后标板。 </P> <P>其实，“ARK”是HAJT中药三厂生产的一种感冒退烧的新型西药，主要成分为“布洛芬”。既然是西药，按西医说卖点应该定位在“发烧”和“退烧”上，然而却将卖点定位在“退热”上，难道这就是它的差异化卖点？还是广告创作者为了压韵好听而选择“退热”？针对感冒发烧来说，中医一般来讲都是“发热”和“清热”，说“退热”的应该极少。更何况，现如今的消费者受感冒药广告和西医的影响，感冒发烧在消费者心目中早已根深蒂固，发烧就要退烧，选择退烧药。“退热”还是头一朝啊！你要问消费者“退热”好，还是“退烧”好？消费者肯定会选择“退烧”！没有调查就没有发言权，请问创作者您调查了吗？ </P> <P>中医说“发热”，西医说“发烧”！中药讲“清热”，西药讲“退烧”！难道这不正是一场中西文化的博弈吗？若产品定位采用中西结合的方法，按通俗的说法应是“清热”或“退烧”， 而不应是“退热”。“退热”与“退烧”和“清热”，虽然都只有一字之差，但品牌传播效果却有可能相差甚远！品牌广告，其实你不懂消费者的心！ </P> <P>差异化是永恒的营销法宝，是向市场提供具有独特利益的产品和服务，这种产品和服务是独一无二的，在一定的时段内具有“不完全替代性”。因为这种差异，就能有效地回避与竞争对手的正面碰撞和竞争。因为这种差异，使自己的产品在市场上缺乏可比的选择，削弱了消费者手上的选择的权利。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。做品牌策划，应该不断地追求差异化。但是，差异化要以通俗易懂的语言为基础，不是为了差异化而差异化，更不是单纯的制造差异就好！ </P> <P>金羚感冒片的“专业抗感”，消费者一听、一看，可能就明白是“抗感冒药”；而安瑞克的“专业退热”，可能就让消费者一时摸不着头脑了。有可能安瑞克广告的创意人员原本想借助“中西结合”提炼差异化的卖点，结果提出了“退热”，一个说中不中、说西不西的概念，希望今后能多借鉴“三九感冒灵——中西结合感冒灵”的中西结合经验。特别提醒品牌策划人员“卖点差异化还是通俗易懂的好”！ </P> <P>品牌传播忠告1：不是为了差异化而差异化，更不是单纯的制造差异就好！ </P> <P>雅俗广告的对比 </P> <P>俗广告好，还是雅广告好？这个话题在品牌营销策划界一直有争议。其实，雅与俗虽然确实是处于同一范畴中的相对概念，但却并非一般意义上的对立关系。雅并不等同于高雅，俗也不能等同于低俗。雅与俗之间其实并不存在固定的高下位置关系。所谓雅的东西，未必就比俗的东西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同样可以表现出崇高。雅与俗，在我们的生活中，从某种意义上说，更多的是标示审美取向或欣赏类型上的差异。<BR>2007年上半年，好一段时间在济南影视台天天看到“ARK”15秒滑雪篇品牌广告，画面和配音较以前中央电视台2套的10秒品牌广告有所调整，配音：“体温不断上升，发烧危害不断加重。退热，ARK；及时退热，ARK；退热，还是ARK！HYJT中药三厂”；画面：一个滑雪运动员从好像温度计的雪山顶上滑下，速度越来越快，冲破“发烧发热”的雪屏障，然后和安瑞克包装盒同时出现，并且振臂示意，以表成功的喜悦，最后标板“HYJT中药三厂”。但是，还是以“退热”为诉求定位，并且还加了字幕“专业退热药”，尤其是电视角标广告更是以“专业退热ARK”为主。难道是创意人员感觉“退烧”太俗，老百姓都知道，而“退热”不俗（老百姓也不熟），而是大雅呢？ </P> <P>无独有偶，去年笔者还曾在电视上看到百利药业新博牌柴黄颗粒一则同样15秒的雪人篇品牌广告，让我一直记忆犹新，印象非常深刻。画面是这样的：“一个小雪人被环环火焰困住，火焰忽高忽低，体温计也忽高忽低，表现出很难受的样子，突然跳出新博牌柴黄颗粒包装，小雪人立刻变成非常高兴的样子，并且飞到包装盒上，最后标板“百利药业，更健康有活力”。配音也非常简洁，易懂、易记，用可爱的童声说：“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”，画外音“用新博牌柴黄颗粒，稳稳当当退烧”，童声重复“新博牌柴黄颗粒”，画外音“百利药业”。这则广告针对孩子家长诉求，用最通俗的语言，告知通俗的老百姓，通俗易懂，非常容易揪起孩子父母的心，可谓是一则名符其实的俗广告。何况，现在孩子如同家庭至宝，再加上“稳稳当当退烧”的安全感，试想孩子父母能不掏腰包吗？ <BR>笔者认为“俗”广告，应该是消费者所熟悉的语言，说出所熟悉的品牌传播内容，因为这样容易引起消费者的共鸣感。因此，不要把消费者当专家，更不要把消费者当傻瓜！再者，品牌广告的俗与不俗不能偏面的看广告的表现艺术。无论是俗广告还是雅广告，只要能让消费者产生购买行为或者提供购买的忠诚度，那才是好的品牌传播！其实，按说雅广告和俗广告的区分并不科学，因为品牌传播的目的只有一个，那就是促进产品销售，所以只有好与差，而没有雅与俗。更何况，郭德纲也曾在他的一段相声里说：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅，因为大家都能听懂，都喜欢听”。所以，雅俗共赏并且能卖货的品牌传播才应该是最好和最有效的！ </P> <P>品牌传播忠告2：不要把消费者当专家，更不要把消费者当傻瓜！ </P> <P>创意来源于生活 </P> <P>10秒或15秒的品牌广告，本身就时间很短，在众多的电视台节目中或广告中一闪而过。策划创意就要求品牌广告诉求有很强的记忆点，并且通俗易懂，让老百姓比较容易理解并记住品牌传播信息。 </P> <P>好的品牌广告创意，应该来自于消费者的身边，来源于消费者的生活，用消费者通俗易懂的语言传播给消费者。创意让沟通更轻松！品牌广告创意应该从消费者生活中来，然后再回到消费者生活中去。因为我们所有人都是消费者，大家的共同语言容易沟通！ </P> <P>营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。“俗”文化就应该是如此，因为“俗”，应该是“通俗”、“世俗”和“风俗”的意思，可以溶入消费者心理，让你调动人心、呼风唤雨！越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。创意策划的关键是用最通俗的方式来诠释最精髓的内涵。金六福酒的福文化传播，就是风俗文化最成功的经典案例之一。通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。 </P> <P>创意源于生活，那就要回归生活，让所有人都能享受创意带来生活的愉悦心情，贴近生活的创意才是真正的“大创意”！发现了生活的魅力，就发现了创意所在。很多生活的细节都能显现创意的火花，生活的幽默更能激发我们的潜在的创新能力。如：“达利园优先乳，我是女生我优先”；“仁和闪亮快乐男声——想唱就唱，我最闪亮”；还有叶茂中策划的福马食品，借助“2007春节晚会赵本山小品《策划》中火遍中国的经典台词——你太有才了”进行广告传播，“福马，太有才了”！ </P> <P>品牌广告创意真理：“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大众的；越是大众的，越是有效的”。不要成为广告的奴隶，更不要为了广告而广告！因为，有效才是硬道理，品牌传播，卖货第一！ </P> <P>品牌传播忠告3：不要成为广告的奴隶，更不要为了广告而广告！ </P> <P> </P> <P> </P> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:51:02 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761176.html 2008-09-23T06:51:02Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761175.html <![CDATA[ <DIV><P>前言 <BR>　　七宝，位于上海西南郊的一个古镇，成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。 </P> <P>　　近两年来，七宝，以“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”为定位开始打造品牌效应。旅游品牌的打造，如同其他商品一样，需要一个准确的定位。七宝的现有定位并非上佳策略。　　 </P> <P>　　品牌是解决竞争、赢得顾客的法宝。 </P> <P>　　近几年，很多城市也具有了打造品牌的意识并付诸行动，我们可以看到大量的城市广告纷纷出现在国家电视台以及地方媒体上。 </P> <P>　　这种意识与行动是对的。城市也要打造品牌，这正是搞活、促进经济发展的最有效手段之一。 </P> <P>　　在充满竞争的现代商业时期，任何事物都需要打造品牌。只要是想赢得更多顾客认知，拓展更多生意的任何事物，打造品牌是必由之路。它可能是一个人、一个城市或者一个国家甚至慎独的宗教寺院，而不仅仅是传统意义上的商品。 </P> <P>　　想想看，最近几年，少林寺的“香火”多么旺盛啊，它不仅在国内策划各种营销活动广为传播，还跑到国外去，开拓海外市场，创造外汇收入。 </P> <P>　　打造品牌，定位是关键。 </P> <P>　　既然打造品牌，就要加强传播如广告、公关等。但传播之前，需要定位。定位解决 “做什么？卖什么？说什么？”的问题，这个问题不解决或解决不当，品牌效应依然难以显现，所有的传播投资都可能落得竹篮打水的境地。 </P> <P>　　贵阳，我国大西南的一个省会城市。 </P> <P>　　今年，我们可以看到贵阳发布的电视广告（在贵州卫视以及中央电视台等），在广告中，它诉求的定位是“中国避暑之都”，还附加一个传播口号是“爽爽的贵阳”。传播口号是对定位概念的再创意。我个人认为这个定位与传播口号是非常恰当的，它能够促成极大的旅游生意。因为它一下子体现出自己的核心优势所在，它的自然环境、天气，真的是很凉爽的，这是其他城市无可比拟的优势。这个定位对顾客还具有强大的价值感召力，尤其是在火辣辣的夏天，谁不想爽一把呢？另外，这种定位还对其他城市做出了区隔，体现了与众不同。 </P> <P>　　大家对另外一个大名鼎鼎的旅游城市想必也不陌生，青岛。 </P> <P>　　自从青岛获得2008奥运会帆船赛场资格后，在机场、在城市中心、在各旅游景点还有其他大众媒体上，它所传播的信息中，一下子涌现出了好几个定位，如“帆船之都”、“影视之城”、“音乐之岛”等，哪一个看起来都很好。但定位的本质之一是舍弃，这种贪多求全的定位，不但不会讨得顾客欢心，反而会破坏顾客的认知焦点。多个定位概念并列出现，对推广一个城市，吸引更多顾客观光或外界投资是没有任何益处的。 </P> <P>　　与上海近在咫尺的乌镇，更是了得。 </P> <P>　　乌镇近几年来不仅大做广告，还聘请影视明星刘若英做形象代言人，以“一样的古镇，不一样的乌镇”为主题口号，诉求自己的与众不同。但非常可惜的是，它并没有直接点出自己的与众不同到底是什么，还要顾客凭着对一般古镇的印象去揣摩和想象。这也许是乌镇官方故意给外界的一种犹抱琵琶半遮面的朦胧美吧。　 </P> <P>　　七宝的现有定位。 </P> <P>　　现在，七宝也有意识地通过广告的形式来建立与传播自己的定位。 </P> <P>　　如“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”、“七宝老街，寻找上海的传说”等等，但无论怎么表达，基本上都是以“历史”为核心定位。说白了，就是卖历史。 </P> <P>　　尤其是“十年上海看浦东，百年上海看外滩，千年上海看七宝”，这个定位口号很大气果决，亦很艺术巧妙，巧妙所在就是借助他人的名望提升自己的与众不同，关键还不构成对他人的伤害。 </P> <P>　　七宝成立于东汉时期，至宋初具规模，明清繁盛，至今已有1000多年历史。在广告传播上，将历史当作核心定位，看来确有依据。 </P> <P>　　现有定位，并非上佳策略。 </P> <P>　　但叫卖千年历史，我个人以为，并非上佳策略。 </P> <P>　　定位的最大商业目的是解决竞争，赢得顾客，创造生意价值。它除了在言辞表达上要巧妙之外，关键要准确。这个准确体现在三个方面，第一是要彰显自己的优势，第二是要满足顾客需求、具有价值感召力，第三是要区隔竞争对手。这三个要素相互牵制，缺一不可并最终聚焦成一个鲜明的概念，如同一把锐利的尖刀，插进顾客心智。 </P> <P>　　七宝确实具有悠久的历史，但这个历史，既没有直观载体，也非独特优势，更不具备商业推广价值。因此，我姑且认为并非上佳策略。 </P> <P>　　七宝的历史缺乏必要的直观载体。 </P> <P>　　历史是一个抽象的概念，历史必须通过可直观的具象事物来体现。一个在今天没有可供直观察觉事物的地方，即使有上万年的历史，我们也很难认同它有历史。北京讲历史，它有故宫、长城、圆明园残骸等；西安讲历史，它有兵马俑、大雁塔、华清池等；南京讲历史，它有古城墙、明孝陵、夫子庙等。上述城市的历史，被清晰地写进了这些非常知名的建筑里去了，并且还是建筑群，建筑就成了历史的载体。但七宝上千年的历史，在今天看来，缺乏必要的直观载体。没有直观的载体，失去观赏感、触摸感，历史色彩就显得苍白。七宝，也有一个较为知名的北宋遗存的老牌坊，但毕竟过于单薄与孤立，难以支撑起千年的、沧桑的、厚重的历史形象。 </P> <P>　　相对竞争对手，历史，并非七宝的独特优势。 </P> <P>　　大家都知道，上海的古镇虽然不如浙江或江苏那么多，但也有几个，如朱家角、枫泾、新场等，论起历史来，它们皆有几百、上千年的历史，其中，朱家角甚至还号称“江南第一古镇”。因此，从单纯的历史角度而言，七宝是没有独到优势的。如要在上海，提起有些年头的老建筑或传统文化的符号，城隍庙可能更会引起顾客认同。 </P> <P>　　相比上述几个古镇，七宝的独特在于它的地理位置，它是离上海市中心最近的一个古镇，即使讲七宝是“繁华都市中的古镇”也不为过，伴随七宝镇最近几年的快速发展，七宝老街的周边越来越变成一个繁华地带，真可谓是现代与远古在此亲密约会。 </P> <P>　　但七宝的定位假设为“繁华都市中的古镇”，也并非上策。因为它远未发挥出定位的威力，定位的威力应体现在创造商业价值上。 </P> <P>　　七宝的历史，不具备可推广的商业价值。 </P> <P>　　离市中心最近的古镇，又能怎么样呢？严格意义上讲，上海本身就没有什么历史。取得社会广泛认知和认同的，上海的历史仅有上百年而已。事实也证明，但凡那些来上海的外地游客并非冲着上海的历史，他们无一不是冲着上海的现代商业文明而来。因此，在上海这个大环境里，在上海的这块地盘上，表达悠久的历史并不能成就巨大的商业价值。 </P> <P>　　即使是那些长期居住在上海的人，来七宝游玩，也并非因它有历史，深入洞察，您就会发现，那些纷纷纭纭的老少男女们皆是受到另外一种诱惑而来。 </P> <P>　　那就是吃！富有民间传统特色的小吃！ </P> <P>　　老街汤团、卤味扎肉、七宝方糕、海棠糕、鸭脚宝、白切羊肉、臭豆腐、七宝糟肉、盛陆陆糖果、七宝老酒。。。这些极富特色的美食，琳琅满足，数不胜数，七宝老街简直是吃的海洋。每逢周末、节假日，七宝老街上人头攒动，熙熙攘攘，甚至挥汗如雨、密不透风——但无论远观还是近瞧，这些老少男女们，不是在欣赏美景（严格地讲，七宝的自然环境、老街风光并不出色），更非瞻仰历史，而是人人满嘴流油、大快朵颐——他们都在吃！ </P> <P>　　他们可能也会在小桥上拍照或在河面上划船，甚至还会买一个小面人回去，但那也是吃喝之余的补充性的边缘活动而已。 </P> <P>　七宝的新定位。 </P> <P>　　七宝是有历史的，但必须将内在的历史，与今天可直观的、对顾客有感召力的，并且可供生成巨大商业价值的事物连接在一切，聚焦成核心定位概念，才是上佳之策。 </P> <P>　　七宝的核心定位概念应该聚焦于“美食文化”，进一步准确地讲，是“富有特色的民间小吃”，七宝打出的是一张“美食旅游”牌！ </P> <P>　　在此定位思想指导下，七宝的广告传播可以这样诉求表达，如： </P> <P>　　“观光到外滩，购物南京路，美食在七宝！” </P> <P>　　或“七宝古镇，民间小吃的天堂！” </P> <P>　　或“七宝古镇，全上海都在吃它！” </P> <P>　　。。。等等。 </P> <P>　　只要核心定位解决了，至于广告传播口号，属于创意层面的工作，可以继续去发想出更贴切的艺术表达。 </P> <P>　　七宝应该卖“美食”，主要原因有三。 </P> <P>　　第一、“美食”是七宝的客观事实。 </P> <P>　　前面我也论述过了，就是“美食”在客观事实上，七宝的确做到了，看看那些林立的店铺，火热的生意，您就知道吃已经成为七宝的最大亮点。 </P> <P>　　第二、“美食”还是七宝的独有优势。 </P> <P>　　检讨上海的其他地方，尚没有一个在“吃”上做出什么大文章的，即使有些小名堂，但也未形成广泛意义上传播与认同，即使大名鼎鼎的城隍庙，名气也多半集中在“小商品”上，它虽然也有美食小吃，但毕竟其他大量多元经营的商品，严重侵蚀了美食小吃的焦点。因此，“美食”还是七宝的一个独特优势。 </P> <P>　　第三、“美食”对顾客有实际价值，顾客对七宝的“美食”有认同，并且“美食”永远不会过时。 </P> <P>　　但凡那些光顾过七宝老街的，没有一个不对七宝的吃产生深刻印象——以至于产生大量回头客，每隔一段时间就要光顾一次。想想看，人类恒久的主题除了爱情，也就是吃了——吃是人类的最基本需求，只要活着就要吃，为了吃得更好，甚至不惜车马劳顿。反观那些卖“时尚”的，卖“景点”的，甚至卖“名牌商品”的，皆随着环境、政策以及顾客需求的变迁而走向萧条或没落。 </P> <P>　　满足顾客需求，创造顾客价值，才能将商业远景变现实。 </P> <P>　　在历史中卖“美食”，“吃”出历史来，“吃”出文化来。 </P> <P>　　卖“美食”，但并非摒弃历史。历史的魅力在文化，而美食文化恰恰是传统历史的魅力之一。吃出唐宋明清的历史文化、吃出童年难忘的美好回忆。因此，老街的沿街建筑、尚存的人文景点必须妥善修缮、保护并发扬广大，包括那些店铺的装修环境，也要古朴典雅，充满历史感觉，尽量远离那些现代的浮华元素，甚至连店铺的营业员也要着古典的布衣。 </P> <P>　　换言之，就是要在部分先天的，以及后期大力营造的，古色古香的古镇环境里，将“美食文化”这一能够带来巨大商业价值的定位推向极致。 </P> <P>　　定位之下，更需事实配套。 </P> <P>　　做品牌，并非仅有一个美妙的概念就大功告成了，还要以此概念为核心，整合各项工作，形成更加相符的事实配套，才能确保定位的牢不可破。 </P> <P>　　如，七宝老街，以古桥为界，分为南栅街和北栅街，现在的南栅街集中经营“吃”，而北栅街上的商铺基本上都在经营小商品。 </P> <P>　　小商品——况且还是那些几乎全上海、满大街都能买到的小商品，实在没有必要出现在七宝老街上，它们占着优越的地段并不能创造应有的商业价值——事实证明，两条街上的客流人群数量有天壤之别，尤其每逢周末、节假日。 </P> <P>　　为什么不将北栅街上的店铺也集中经营“吃”呢？！完全可以鼓励商家网罗四海名吃，经营各路富有民间传统的特色小吃啊——到那时候，七宝真的是一个更大的、欢乐的、热闹的美食海洋了。 </P> <P>　　以定位为核心，加强整合传播。 </P> <P>　　另外，在广告的创意与传播上，七宝，依然需要做出更大的努力。 </P> <P>　　以“美食文化”为核心开展一切广告创意设计，如影视、户外、报纸、网站等，保持声音与形象的一致性，坚持“说一不二”，避免多种声音多种形象出现，那只会扯裂顾客认知。 </P> <P>　　以接触目标顾客为目的，还要将七宝的“美食文化”广而告之。如到机场、车站、码头、旅游集散中心以及外滩、南京路等外地游客经常出没的地方投放广告，而不仅仅局限在七宝的地盘上。到其他地方分流顾客，抢夺观光客在上海的旅游时间，更多的生意源泉自然会加倍涌现。　　<BR></P> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:51:01 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761175.html 2008-09-23T06:51:01Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761174.html <![CDATA[ <DIV><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p> </o:p></SPAN></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">産品创意和産品规划是新産品开发过程的第一个阶段，在这一阶段中须将有关市场机会、竞争力、技术可行性、生産需求等的资讯综合起来，确定新産品的框架。这包括新産品的概念设计、市场研究和可行性分析。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">概念设计是新産品开发所必须首先解决的问题，在这一过程中提出新産品的框架。概念设计阶段首要的问题是新産品的开发策略或産品构思方式，采取正确的新産品开发策略或産品构思方式是使新産品开发获得成功的前提条件之一，一般而言新産品开发策略按出发的侧重点不同可以有以下几种情况（</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">）从消费者需求出发。（</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">2</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">）从挖掘産品功能出发，在现有基础上赋予産品新的功能。（</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">3</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">）从提高産品的竞争力出发。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">市场分析是指对新産品开发所面临的整个市场环境进行全面的和简要的分析。这一过程必须考虑到企业内外两方面的因素，归纳起来有以下三个方面：（</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">）技术条件。（</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">2</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">）需求条件。这一分析包括以下因素：顾客对産品期望的功能、顾客的消费心理和动机、顾客的消费习惯、市场的消费水平。（</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">3</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">）环境约束条件。这一条件可以归纳爲四类：经济环境，自然环境，社会文化环境和政治法律环境。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">可行性研究。其涉及的范围因産品类型及过程复杂程度不同而有所不同。一般说来，可行性研究包括两方面：</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">详细的需要分析，即分析新産品生産过程或系统运行和保养的要求，这包括过程的任务和范围、性能叁数、运行的部署、运行的生命周期、使用要求、效率因素、环境的限定；</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">初步的过程分析，在确定了过程的运行和保养要求之後，要使系统发挥作用，必须进一步根据所规定的系统运行和保养的要求，给主要的设备、软体和後勤支援提出具体的目标，目标可以是定量的，也可以是定性的。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">然後，在这一套目标的规范下，对能达到过程要求的各种不同的技术方法进行调查和研究，并作出决定该过程是否有进行下去的意义；选择最优的方案，提交可行性研究的结果，可行性研究的结果一般以技术建议的形式提交给管理部门，其中包括：功能结构的定义和系统的物理特性，系统运行和维修保养要求的说明。</SPAN></P> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:50:59 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761174.html 2008-09-23T06:50:59Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761172.html <![CDATA[ <DIV><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p> </o:p></SPAN></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">创品牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动。任何企业，如果不管其自身状况与条件如何，一味去争创名牌很可能适得其反、得不偿失，尤其对一些实力较差的中小企业，如果自量其力，采取无品牌化策略，以退爲进，不失爲其立足市场，以求生存和发展的良策。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">中小企业可采取的无品牌化策略包括不使用商标策略和采用零售商标策略。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><o:p></o:p></SPAN></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">不使用商标</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <o:p></o:p></SPAN></B></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 17.65pt; mso-char-indent-count: 1.96"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">70</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，一方面是因爲有些企业的産品由於难以形成</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">産品差别</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石、铁、坯等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生産企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等项工作及其相应的一些费用捛綸括采用简易包装节省的包装费用，从而降低了産品成本，同样质量的商品由此可降低售价</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">20�0颯PAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。这样企业大批量生産，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">美国的两家大零售商</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">沃尔玛</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">和</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">凯玛特</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">─</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">定的散装量来购物，商品仅限於无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。此法迅速在美国</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">35</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">万家零售商店中流行，有</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">10</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">万家经销这样无商标的大衆商品，这充分说明，这种不使用商标的策略在一定范围内还是颇具生命力的。毕竟低成本和低价格是许多生産者、销售者与消费者追求的主要目标之一。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流，而另一方面却苦於囊中羞涩，所以物美价廉的商品就成爲他们的首要选择。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <BR></SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">零售商品牌</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <BR></SPAN></B><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的産物。它是零售商爲突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资産和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者资讯、提出産品的设计开发要求，并选择生産企业进行生産，然後利用零售商品牌把産品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">马狮集团，共有</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">800</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">馀家供应商爲其生産圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售一个牌子</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">圣米高牌商品。大规模生産与大规模零售的有机结合，使马狮集团成爲全欧洲最具创业精神的企业，它使制造商与零售商之间建立了同谋共事的关系。我国目前一方面是不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市，另一方面是大量生産能力闲置的中小型企业。日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐渐使用零售商品牌，而零售商经营自有品牌必须有爲其生産産品的大量生産企业，这就爲零售商与中小企业合作，形成生産与流通的新型结合体创造了有利条件。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <BR></SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">无品牌商品适用性</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <BR></SPAN></B><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">在不使用商标品牌方面，我国已有一些较爲成功的例子，如上海时装集团公司设立了无品牌缝纫摊，他们摸清了</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">工薪族</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">们既想提高穿着打扮水准，跟上时代新潮，又希望有一个合理的价格，防止被厂家、商店</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">斩</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">一刀的心理，专门购进优质纺织面料，设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉，具有鲜明个性特色的时装，结果生意十分兴隆。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> <BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">零售商品牌在我国刚刚处於起步阶段，据报道，上海开开百货商店自</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1987</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">年实施零售商品牌以来，推出开开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">中国十大名牌衬衫</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的殊荣，开开牌羊毛衫荣获</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">中国名牌産品</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的称号。上海的华亭伊势丹在商店的显着位置摆放企业的自有品牌，上海市共康服饰城内近</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">／</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">3</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">达</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">6000</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">馀种商品采用厂一个共同的品牌</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">共康</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，并在电视上大作自己的广告。北京的王府井百货大楼也有了自有品牌</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">丽人</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">时装，由王府井丽人时装公司生産。上海第一百货集团、华联集团等商业巨人也都竞相推出了自主的品牌。</SPAN></P> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:50:56 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761172.html 2008-09-23T06:50:56Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761171.html <![CDATA[ <DIV><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p> </o:p></SPAN></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">过去的营销实践告诉我们，在对领导品牌展开竞争的时候，硬碰硬的想法并不可行，相反，独辟蹊径的做法更容易取得成功。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　　</SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的想法并不妙　</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN></B><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">人们往往会忽略市场竞争的本质，忘了这是一场对着干的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">战争</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，而以为这只是比着干的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">竞赛</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。太多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价，而深受黄老哲学</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">不争</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">文化影响的中国，在这个过度竞争的时代</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，将面临着更大的挑战。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">毫无疑问，领先者自有其成功之道，它们需要保持自己的做法，发扬光大。那麽落後者又该怎麽做呢</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">现实中，大多数跟随品牌都密切地注意着领导者，然後一窝蜂地仿效。比如航空业，多年来，全世界都在跟着美国航空公司转，常客俱乐部、客流管理系统、多重定价、舱位等级服务，等等，所有大航空公司的做法都与美国航空如出一辙。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">落後品牌们常想，</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">领导品牌能做到最大，他们肯定知道怎麽做有效；让我们也这样吧，只是要更加努力做得更好。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">实际上</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的想法并不妙，这样做就将营销当成了</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">竞赛</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，完全失去了发展出自己战略的机会。这样充其量也只能跟在领导者後面做个二三流的角色。所以你可以看到，尽管费尽心机，各大航空公司还是努力地飞在美国航空的後面。电脑行业也是如此，想当年ＩＢＭ凭大型主机成功了，一系列的跟进者都学着ＩＢＭ做大型主机，结果ＩＢＭ和其竞争者对手被戏称为</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">白雪公主和七个小矮人</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，尽管七个小矮人所耗不菲，却没有一家成功。相反ＤＥＣ凭着推出</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">小型</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">电脑的对立策略而大获成功。有意思的是，在中国正在重演这种</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">白雪公主</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">和</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">七个小矮人</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的故事。电脑中的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">白雪公主</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">是联想，小矮人却远远不止七个，由於小矮人们没有一家提供和联想不一样，甚至相对的东西，所以至今联想一枝独秀。在洗发水领域，飘柔是领先的品牌。去年丝宝集团大力度地推出</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">顺爽</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">洗发水，请出红星舒淇来说：</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">一顺到底才叫爽</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。我们不免要说：在消费者看来，还有谁能比飘柔更顺更爽呢</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">很显然，这又是一个</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的构思，而不是一个不同的或对立的产品，再大的投入也不会成功。喜之郎是果冻业的强势品牌，那麽要怎麽做才能和喜之郎竞争呢</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">很可惜，至今我们还没有发现对立者出现，所以喜之郎才能一枝独秀。一枝独秀对整个行业来说并不是一件好事。当然，整个行业不好，对领导者也就不好。比如联想电脑的全球化步伐就受此阻碍，因为中国并没有一批强势的企业来建立起中国在ＩＴ行业的强势地位。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　　<B style="mso-bidi-font-weight: normal">确立不同的定位战略　</B></SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN></B><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">实际上任何一个强大的公司都像希腊神话人物阿基硫斯（Ａｃｈｉｌｌｅｓ）一样，尽管他无可匹敌，但在他的脚心存在着一个致命的弱点。落後的公司要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是首先找到导致领导者无比强大的优势，然後站在它的对立面，向顾客提供不同甚至是相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，你需要确立针锋相对的定位战略。让我们来解析几个案例说明其中的精义。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">百事可乐是一个好例子。由於不幸地要与世界上最强大的品牌可口可乐竞争，百事一开始是以可口的廉价替用品出现的，它针对可口可乐</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">6 <?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" /><st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="5" UnitName="盎司">5<SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'"><SPAN lang=EN-US>盎司</SPAN></SPAN></st1:chmetcnv><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的包装展开推广</SPAN>──“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">百事可乐真正好，</SPAN><st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="12" UnitName="盎司"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">12</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">盎司</SPAN></st1:chmetcnv><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">装得满！一分钱，两份货，你的饮料百事可乐！</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">但领导品牌自有对策，其中最简单有效的便是</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">封锁竞争</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。百事推出</SPAN><st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="12" UnitName="盎司"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">12</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">盎司</SPAN></st1:chmetcnv><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的罐装可乐後，可口随後就撤掉了</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">6 <st1:chmetcnv w:st="on" TCSC="0" NumberType="1" Negative="False" HasSpace="False" SourceValue="5" UnitName="盎司">5<SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'"><SPAN lang=EN-US>盎司</SPAN></SPAN></st1:chmetcnv><SPAN lang=EN-US style="FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的产品，推出与百事相似的包装来封锁对手，优势又重回到可口可乐手中。在百事与可口长达一百多年的战争画卷中，像这样的短期战役打了七十多年，结果是在这七十多年期间，百事可乐曾三次主动上门请求可口可乐收购，<SPAN lang=EN-US>但结果却遭到拒绝。使百事可乐真正得以大幅发展的，是它在三十多年前的六十年代终於发现了导致可口可乐无比强大的原因，那就是可口可乐发明了可乐，被公认为老牌的正宗可乐，它的配方全世界只有</SPAN></SPAN>7</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">个人知道，至今仍被锁在亚特兰大某个地方的保险柜</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，它是个富有历史而地位牢靠的品牌。找到了对手的强势之後，百事站到了完全相反的一面，将自己定位为年青人的可乐，</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">新一代的选择</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，重新定义可口可乐为</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">老一辈</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的可乐，从此走上了成功之路。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">当你观察某个品类的消费者时，你会发现，他们大体上可以被分为两种：一类人习惯于购买领导品牌，另一类人则恰恰相反。如果你想成为第二品牌，就必须去争取後者的认同。换言之，将自己定位为与领导者对立的品牌，你有望把它剩下的生意全部争取过来。如果老一辈的人喝可口可乐，年轻的人喝百事可乐，那就再没有人喝皇冠可乐（Ｒｏｙａｌ</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">Ｃｒｏｗｎ）了。然而，太多跟随品牌都在争着仿效领导者，只是期望做得</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，这种情况，在中国的企业非常普遍，但这通常都是个错误，甚至是个慢性灾难。这种</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">产品的市场结局，就是靠不时的价格战来平平庸庸地赖活着。所以，你会看到中国有打不完的价格战之怪现状。想做得数一数二，最有力的做法，是找到导致领导者强大的地方，然後把自己定位为与领导者不同的选择。如果你比百事可乐还要不幸，被迫要与可口可乐与百事可乐联军对抗，那又该如何做呢</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">实际上七喜汽水就陷入了这个僵局之中。他们的确感到惊惶失措，实际上竞争对手越是强大，其弱点也就越是明显。可口可乐与百事可乐的强大之处在哪里呢</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">就在於这对哥俩代表了可乐，人们想喝可乐基本上只会在这两者中二选其一，而美国人喝的三瓶饮料中，就有两瓶是可乐，这就是它们的强大之处。可乐饮料的最独特处就是可乐的主要成份咖啡因，所以联邦法院规定凡称为可乐的品类必须要含有咖啡因。这样一来七喜的战略就是显而易见的。那就是提供与可口可乐、百事可乐完全相反的东西</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">不含咖啡因的非可乐。有趣的是，当初我们为七喜设计出这一战略时，七喜还不敢采纳，但二年後眼见市场份额流失惨重之後，才被迫启动这一战略。虽然错过了最佳的战机，该战略却仍然不失其威力。七喜汽水不但凭此大量收复失地，居然还一举拿下美国饮料第三品牌的桂冠，仅次於可口可乐与百事可乐。更有趣的是，该战略打得可口可乐与百事可乐阵脚大乱，也顾不得联邦法院的规定了，慌忙推出了自己的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">不含咖啡因的可乐</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　　<B style="mso-bidi-font-weight: normal">营销心法的第一条　</B></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">当你用对立策略的眼光再来审视市场时，你将发现大多数市场上的第二品牌是很脆弱的，是可以用正确的策略来取而代之的。宝洁在漱口水市场上就成功地利用了这一点。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">李斯德霖（Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ）是漱口水行业的可口可乐。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1961</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">年，强生突出</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">科学配方</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的特点，推出了比李斯德霖</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的漱口水</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">米克林（Ｍｉｃｒｉｎ），几个月内就成为了市场第二品牌。短期看来，似乎</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的策略是有效的。但是宝洁发现了米克林的弱点，於是宝洁针对李斯德霖药力杀菌的特点，攻击它的药味，推出了</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">好口味</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的Ｓｃｏｐｅ漱口水。由於采取了与领导者相对立的定位，Ｓｃｏｐｅ很快就取代了米克林第二品牌的地位。当</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1978</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">年强生从漱口水市场撤出的时候，米克林的份额已跌到了</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">％。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">这个法则甚至也能造就一个品牌的领导地位。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1983</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">年，当太阳系统（Ｓｕｎ</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">Ｍｉｃｒｏ</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">ｓｙｓｔｅｍｓ）进入工作站市场的时候，阿波罗（Ａｐｏｌｌｏ）是领导品牌。但阿波罗、惠普以及其他工作站厂商，都应用专属式作业系统。针对此种情况，太阳展开了对立策略，推出基於Ｕｎｉｘ运作的产品，成为当时惟一应用</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">开放性</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">作业系统的工作站。今天，太阳占领了</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">40</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">％的市场份额，成为工作站的领导品牌。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">现在来看，人们很容易会说，太阳的成功完全是由於</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">开放性</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的定位，因为</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">消费者需要开放性的系统</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。然而在最初，由於阿波罗</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">专属性</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">操作的强大领导地位，市场上根本就不存在</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">开放性</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的市场，</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">开放性</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">怎麽看都不是个明显可行的战略，Ｕｎｉｘ也曾招致不少微词。人们认为，只有大学和黑客才使用开放性作业系统。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">多年以前，通用电气在电力业的配电变压器品类</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">是领导品牌，他们生产断流器与保险器分开的产品。西屋电器（Ｗｅｓｔｉｎｇｈｏｕｓｅ）於是与之相反，把电压和电流保护两者结合在一起，推出了</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">全自保变压器</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">（Ｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙ</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">Ｓｅｌｆ</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">Ｐｒｏｔｅｃｔｉｎｇ，ＣＳＰ）。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">通用电气没有封锁西屋的竞争行为，而是任由它对立存在，其理由是，</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">断流器与保险器分开会更有效</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。但很显然，组合件更为方便，结果西屋电器虎口拨牙，一举扳倒了横行天下的通用电器，成为了第一品牌。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">ＣＳＰ变压器真的是更好吗</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">谁知道！但它的定位与通用不同，站到了领导者的对立面，这是後进品牌最为可行的战略。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">一个想脱颖而出的航空公司，该怎样与美国航空这个巨无霸对抗</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">最明显的值得一试的战略，是与它的多级舱位多重价格展开对抗策略，即统一价格、统一服务的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">单一舱级</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">策略，这正是我们为西南航空（Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">Ａｉｒｌｉｎｅｓ）制定的战略，它令西南航空取得了前所未有的成功。你也许会说，西南航空的成就源自於他们的服务和</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">团队精神</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，甚至是管理的成功。有趣的是，美国西南航空的确成了美国乃至全世界学习管理的楷模，被奉为学习型组织的典范。该企业也的确自</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">1997</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">年以来，被《财富》连续五年评为</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">美国最值得尊敬的公司</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">。然而，这些都不过是外行人能看得见的热闹而已。那你一样也可以说，在太阳系统公司成功的早期，它得益于销售人员像传教士般的热情，而不是</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">开放性</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的工作站产品。西南航空的副总裁唐</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt"> </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">瓦伦丁算是此道中人，当被问及公司何以如此成功时，他说：</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">营销心法的第一条，就是通读《定位》这本书，它的核心看似简单，实则充满力量</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-bidi-font-family: 宋体">┅┅</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">导致西南航空走向成功的是统一价格和统一舱位的战略，它确保了西南航空的所有资源围绕此战略实现集中配置，令它从此高速起飞，</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">单一舱级</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的定位是潜藏在背後的真正动力，是西南航空创建强势品牌的奔腾晶片。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">西南航空的定位战略，尖锐地指向了美国航空业三个舱位等级的服务问题，使其显得颇为复杂与尴尬。三者究竟有何区别</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">航空公司想干什麽</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">与观光乘客握手、跟商务乘客拥抱接吻，向头等舱乘客作揖打躬吗</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">像西南航空这样的战略，把领导者摆到了忙於应对的位置。虽然你不一定能完全预见得到结果，但显然的是，好战略已成了企业每一行动背後的驱动力量。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">当不得不要与市场上的领导者展开竞争，请你务必记得，这是一场针锋相对的战争。你只有一种战略可以选择</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">实行对立定位。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">定位策略需要坚持　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">在中国，我们同样通过对立定位的策略，两年内，就把一个全新的补血品牌推向了第二的高位。　</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">香港康富来国际公司，在保健品行业算是个老字型大小企业了。</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">2000</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">年底的时候，康富来意欲进入庞大的补血市场，开发出了一个比红桃Ｋ</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">更好</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的产品</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">康富来补血鸡精，准备以</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">既补血又强身</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的定位推向市场，这是一种典型的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">竞赛</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">型思维模式，要据此立足市场都很困难，更遑论与领导品牌分庭抗礼。我们为其调整的策略是：既然导致红桃Ｋ今日成功的原因是</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">红桃Ｋ补血快</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">，那麽，在它的对立面就存在第二品牌，乃至最终取而代之的定位机会</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">──</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">补血持久。当然，以</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">康富来补血鸡精</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的名字是承载不了新定位的，重新命名是重新定位中最重要的工作（关於此点，以後再详文介绍），这就是</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">血尔口服液</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">快速崛起的故事。因为它的出现，人们削弱了对红桃Ｋ的购买理由：谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">?</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">说简单是无比简单，要说容易却大错特错。你必须要把对立策略与一味地攻击领导者区别开来。如果你没有找准领导者战力上的弱点而展开竞争，那将是一场灾难，即使ＩＢＭ这样的财大气粗，当他推出影印机来攻击施乐时，也败得一塌糊涂。事实上，为了说明其中的区别，我们花了一个多月的说服工作，客户才看起来弄明白了。即使这样，我们也仍在替客户担心，因不明其中真义而忘其成功之道。汉堡王就是一个例子，当初他凭着</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">烧烤而非油炸</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">的对立策略，把</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">油炸的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">麦当劳打得东倒西歪，成功之後，却莫名其妙地强调什麽</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">享受快速美食</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">、</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">你怎麽做，我们就怎麽做</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">以及</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">你必须打破成规</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">等陈腔滥调，这显然与对立原则相差万里，难怪汉堡王从此单店销售额开始滑落，而且从未再回到以前处於对立状态时的盛况。　</SPAN></P> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:50:55 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761171.html 2008-09-23T06:50:55Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761170.html <![CDATA[ <DIV>化妆品牌的营销程度越来越高，一般一个新品牌开发出来，都要对其进行品牌定位，这是好事。但是，很多化妆品牌的定位并没有达到预期的效果，即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，造成定而无位，晃如街头走卒，过着颠沛流离的销售生活。<BR> <BR>这实在不是化妆品企业人士的希望，却又不得不痛心的面对这一现实。目前，化妆品牌的定位失误主要表现以下几大方面：<BR> <BR>一、定位太“空”。这是化妆品牌定位很常见的一种毛病。例如笔者见到某化妆品定位为“时尚”，但是，什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑“时尚”……笔者一连几个问题，便让对方哑口无言了。事实上，并不是自己的产品包装是彩色的，就是时尚的，就可以定位为“时尚”，因为其它化妆品牌的产品内外包装都是十分精美的。显然，这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现和实用的实指，其品牌定位就会显得空洞无物。<BR> <BR>既然是空洞无物的定位，那这个“位子”就是虚无的、可有可无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。造成这种情况，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，从而进行一种“大面积洒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因此，化妆品企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、能够打动目标消费者心灵的定位，方能落到实处，让目标消费者真正感觉到品牌的好和深深地爱上这个品牌。<BR> <BR>二、定位太“大”。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“某某专家”等。这种定位显然太大，同时也让一些有经验的经销商和消费者直接否决掉了。而且，像“第一品牌”、“领导品牌”等严格说来都不属于品牌定位，因为这需要通过品牌的长期努力，在各方面取得绝对性的胜利，尤其是产品品质、市场占有率、产品销量、品牌形象等方面在行业中占据第一的高位，那“第一品牌”、“领导品牌”的名誉便不请自来，也将是实至名归。<BR> <BR>因此，化妆品企业对其品牌定位无须求“大”。笔者认为：品牌定位不是要定得多“大”，也不是要定得多“小”，而是要定到目标消费者的心窝里去，才算到位。那么，如何才能定到目标消费者的心窝里去呢？这就要根据产品的特性进行分析，同时与目标消费者的关注点进行分析，从中找出共同点，实现有效地对接。这样，品牌定位将非常的独特和实在，能够直通目标消费者的心窝儿。<BR> <BR>三、定位太“全”。更多化妆品牌的定位处于“密不透风”的状态，即有什么就“定位”什么，别人定位什么自己也把其包括进去。所以，不少的化妆品牌的定位有着一大堆的内容，如“时尚”、“20－45岁的女性”、“领先品牌”、“女性白领”等等，但是，我们仔细去看这些“定位”，到底有哪个“词汇”是自己独有的、有哪些“词汇”是目标消费者认可的……这实在比较难找。显然，如此进行“规模化”定位，想通吃是不理智的。<BR> <BR>因此，化妆品企业应该学会“谦让”和专一。所谓“谦让”，就是不要什么都想占有，自己拿一个就行了，因为拿多了你也没有用，反而是累赘，还不如“谦让”给别人，也当作是做好人好事吧，这样对自己有好处，对他人也没坏处；所谓“专一”，就是只“拿一个”——真正定位到目标消费者的心窝里，“一个”就足够了。<BR> <BR>四、定位太“假”。化妆品以法国、日本等国最为出名，所以，不少国内的化妆品牌都打上以上国度的标签，那品牌定位自然与这些国度有关，但由于非真正欧美日本的化妆品牌，所以只能模仿其外观，难以学习到精髓，其品牌定位就显得那么别扭和不真实，给人一种虚假的感觉。诚然，国内不少的消费者对欧美、日本化妆产品趋之若鹜，打这一张牌多少有其促进销售的作用，但目前满大街都是“法国”、“日本”、“美国”、“英国”等国外化妆品牌，也就让人没有什么新鲜感觉和信任可言了。<BR> <BR>因此，化妆品企业应该从这种“虚假”的定位走出来，重点还是要分析出产品的特性与目标消费者关注的对接点，真正关注消费者所关注的，然后实施准确的定位。如此，效果要比单纯定位为来自某某国家的化妆品更为实用和可信，销售业绩也会大面积上涨的。<BR> <BR>上面对化妆品牌的错误定位进行了简单的分析和建议，那么，化妆品企业如何实现优良的定位，使化妆品牌定而有“位”，而且是一个非常好的“位子”，为优良的销售奠定扎实地品牌基础呢？笔者认为，做好以下四个方面的工作，不但能够实现优良的品牌定位，而且还能逐步地将品牌定位转化为品牌能量，一步步实现优良的销售业绩。具体如下：<BR> <BR>一、遵守品牌定位的原则。我们为什么要进行品牌定位呢？怎样才能实现优良的品牌定位呢？因此，我们在天马行空的思考之后，同时在进行品牌定位之前，应该遵守品牌定位的原则，即品牌定位要独特性、实用性和主流性。<BR> <BR>所谓独特性，这一点好理解，即化妆品牌的定位要独特的、独有的、新颖的，而不是与其它化妆品牌雷同的或者表现陈旧的；所谓实用性，就是要求品牌定位能够满足消费者的需求，获得消费者的认可，促进目标消费者反复地实现对本品牌产品的购买和使用；所谓主流性，就是要求品牌定位在一个较大的消费空间里，并且有继续扩大空间的可能性和成为主流消费选择与使用的可能性，而不是一个狭窄的空间，使得销售越做越小，那样，品牌的发展就会很快到达终点的。<BR> <BR>因此，化妆品企业在品牌定位时，一定不能随性而为，而应该确定好目标，严格遵守品牌定位的基础原则，确保化妆品牌能够定位独特、实用和走向消费主流，为自家的化妆品牌健康、强大的发展奠定扎实的基础。<BR> <BR>二、使好品牌定位的方法。品牌定位并不是虚无空有的，品牌定位是实实在在的，品牌定位就是要找准目标消费者的真实需求和爱好，直接占据目标消费者对该类商品购买和使用的心智的位置，从而促进目标消费者对该类商品的消费。因此，完成优良的品牌定位是有方法可循的。<BR> <BR>那么，什么才是实现品牌优良定位的方法呢？笔者认为：要实现优良的品牌定位，其方法就是挖掘出产品独有且实用的特性，同时挖掘出目标消费者的心理需求，并从他们之间寻找出最好的“桥梁”，这就是品牌通往目标消费者的消费心智最佳的通道，也就是最佳和最实用的品牌定位。<BR> <BR>事实证明：只有把握了目标消费者的消费心理，满足了目标消费者的真实需求，品牌定位才能定而有位，才能真正使品牌成功地树立起来，才能有效地促进产品的优良销售。<BR> <BR>三、选择品牌定位的支撑。品牌定位不是一句话，而是实实在在的行动，因此，对于品牌定位我们要做好其实用的支撑，即在日常运营中，用什么东西支撑其品牌定位，使其定位能被目标消费者感觉得到，甚至看得到和摸得着，从而使品牌定位真正转化为品牌能量和销售业绩，推进品牌更好的发展。<BR> <BR>例如，某化妆品牌定位为“时尚”，便有一、二、三、四、五等几条实实在在的内容支撑，让目标消费者一想到便马上感觉到使用此品牌很时尚，那么这个定位就成功了，因为这个品牌定位具有实在的事实支撑，能够让目标消费者明确无误的感觉到、看到。因此，化妆品企业在进行了优良的品牌定位后，同时还要把支撑品牌定位的具体工作做好，让品牌定位得“有血有肉”，快速地获得目标消费者的真实感受、信任和支持。<BR> <BR>四、点燃品牌定位的效果。很多化妆品企业喜欢做表面性的工作，即将品牌进行了定位后就不再多费神了，不根据品牌的定位进行传播、推广和运营了，而是以自己原有的一套方法（往往不是怎么好）进行运营。如此，品牌定位也就白定位了，销售效果也就明显不起来了。这是多数化妆品企业常犯的一个毛病，导致品牌定位与运营销售成为两码事，实在可惜，让人痛心。<BR> <BR>面对这种情况，化妆品企业应该清楚起来——既然花力气进行了品牌定位，就是希望通过科学的品牌定位，推动品牌的优良发展，实现优良的销售业绩，那么，就应该好好地利用品牌定位，而不是置之不理。因此，化妆品企业应该在品牌定位强势支撑内容的基础上，做好品牌定位的传播、推广和运营工作，真正点燃品牌定位的能量，实现优良的销售效果。<BR> <BR>总而言之，化妆品牌的品牌定位要定而有位，要进行实实在在的、能够促进优良销售的定位，而不是天马行空的、“空、大、全、假”的定位。同时，在做好品牌定位后，还要在工作中用众多的内容、行动等支撑着品牌定位，让品牌定位由“文字”转变为实实在在的事物和感受，从而引爆出品牌定位应有的品牌能量，有效地促进品牌的优良发展和产品的优良销售。显然，这才是化妆品企业的真实需求，才是实施品牌定位的前提和动力。<BR> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:50:53 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761170.html 2008-09-23T06:50:53Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761168.html <![CDATA[ <DIV><P>每每想到去年都有点惭愧，因为总感觉那一年没有做什么专业方面的事情。也曾经自我盘算了一下，去年儿子读了大学，暑假里一帮好友出游山东，回来自己也有所变动，而且下半年还做了一个不算小的项目，秋季到来的时候又兴之所至置业山景房，学校里还空前多的给本科生上了几门课。朋友说这些都是大事情，但我总觉得有点失落。其中一个很重要的原因是，去年所有的一切都打乱了专业计划。按照计划和这几年的习惯，去年底要如约把《品牌营销》一书交稿出版社，并且相应的写几篇论文，但是这些都没有完成。于是只好从这个暑假开始，努力使自己回归到那种写作状态，昨天终于动笔《品牌营销》，希望这个暑假可以完成10万字，写下第一章第一节字样，这本书就是这样开始了：</P> <P>第一节 品牌概念及品牌内涵</P> <P>品牌也许是现代企业管理和市场营销中理解歧义最多的一个术语。这是因为对于许多管理者和营销人员，抑或是专业研究人员来说，在不同时候或不同语境下提及“品牌”这一术语，也许都代表着某种不同的意义和理解。20世纪80年代后期以来随着市场营销更趋于复杂化，品牌研究也成为一种日趋复杂的理论现象，因此我们对品牌以及品牌营销的探讨，也就从概念和内涵的剖析与界定开始。</P> <P>一、有关品牌的概念理解</P> <P>环顾我们的周围，无时无处不充斥着品牌。一早起来你很可能用很有品牌知名度的“高露洁”牙膏刷牙，女士们在出门前也许会略为洒一点来自巴黎的“香奈尔”香水，然后穿上一件流行的“伊芙心悦EVENY”时尚外衣，满怀自信而又面带微笑的迈出家门。你开着自己的“凯美瑞”车汇入了早高峰的上班车流中，汽车蜗牛般的在缓缓前行，你把收音机调到自己喜欢的“开心早点”频道，听着甜甜而又不失性感的女播音员温婉地和你调侃，看着大街上五光十色的品牌广告炫彩夺目……在路过著名的“天长小学”时，你禁不住向校园张望一眼，希望自己的孩子能够进入这个著名的学校，当车子穿过大街停在了“花旗银行”办事处门口，你充满自豪地走进了自己的办公室。</P> <P>现代人生活在一个品牌的世界上，我们时刻接触着品牌，品牌像是一双无形的手在左右着我们，消费者近乎盲目地在追逐品牌，企业则带着狂热在塑造品牌，关于品牌研究著作汗牛充栋。然而我们在对品牌司空见惯的同时，却生出一种熟视无睹的麻木和含混。品牌究竟是什么？几乎每一个接触品牌的人都会有自己的理解，而不同的专家学者也对此给予不同的解释，其中不乏各种感性的说法，诸如：</P> <P>——“品牌是质量和信誉的象征。”<BR>——“品牌就是一种类似于成见的偏见，正如所有的偏见一样，对处于下风的一方总是不利的。”</P> <P>——“品牌是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力。”</P> <P>——“品牌包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值感。”</P> <P>各种说法都触及到品牌的实质，但是却并非是一种普遍性的概括定义。事实上很少有人能够确切地说出品牌概念，也很少有人去仔细辨析品牌面纱下的诸多区别。在汉语中从词源学角度看并没有品牌这个概念，而“品”和“牌”两个字在20世纪80年代之前，也没有构成一个完整的术语，显然品牌（brand）是一个引进的概念。韦伯斯特词典中与今天对“品牌”理解相关部分的解释是：“由热铁烙成的印记，如烙在动物身上表示所有权，或者印在包装容器表面以表明内容物的品质制造等；用任何其他方式制成的类似身份标志，如商标。因此，品质、等级或者分成等都可以成为认定优秀面粉品牌的标志。”①《辞海》中对“牌”的解释与“品牌”相关的部分是：“产品的名号。如：解放牌汽车、中华牌香烟。”这些都与品牌最初的概念有所接近。美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义如下：</P> <P>品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售</P> <P>或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 </P> <P>显然，这个概念是对品牌的基本定义，它着眼于品牌的标志性特征。对此营销学权威菲利普·科特勒和品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒的解释是：“一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的，或者有形的——与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无形的——与品牌所代表的观念有关。”②在这个解释中，品牌是用来表明某种产品或者服务，其主要作用是可以作为同类产品或者服务之间进行相互分辨的区隔方式，而品牌本身作为差别显示可以有多种表现方式，包括音形意等多个方面，可以是名称、专门术语，也可以是标记符号，或者是相应的设计。按照这种定义，我们可以作出如下几个方面的理解：</P> <P>1、品牌是一个名称。它用来指称某个产品或者服务，也可以指称某个组织机构。如：农夫山泉、中国银行，它们都代表了不同的产品或者服务机构；</P> <P>2、品牌是一种标志。它可以使自己区别于同类，这种区别不仅是名称还有更多延伸。如：宝马和奔驰都是豪华轿车，但是品牌不同却标明它们各自的明显区别；</P> <P>3、品牌是一种象征。它不仅指代产品服务的有形特征，而且也代表某些无形特征。如：香奈尔不仅是一种香水品牌，还是一种高贵的象征；</P> <P>4、品牌具有符号性。它具有特别的乃至法定的显示方式，包括音形意等设计形态。如：可口可乐的主要符号是斯宾赛体的“Coca-Cola”，而娃哈哈的商标中有一个卡通；</P> <P>5、品牌代表了竞争。它之所以被用于商业，其目的是要与竞争对手有所区隔。如：微软不仅使之有别于竞争对手，而且意味着它是行业领袖。 </P> <P> </P> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:50:49 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761168.html 2008-09-23T06:50:49Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761169.html <![CDATA[ <DIV>长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌，据此认为总有一天能成为名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。<BR> <BR>美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller,1998）在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是品牌与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。<BR> <BR>现代认知心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，即所谓主观认知。它受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。而品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验（主观认知），帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。<BR> <BR>研究认为，品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上，品牌又是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌对消费者正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其价值观念。<BR> <BR>品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。比如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。<BR> <BR>品牌认知是消费者品牌忠诚的基本形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。<BR> <BR>品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。<BR> <BR>品牌执着或品牌信念则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。<BR>所以品牌建设设计要注意以下几个方面内容：<BR> <BR>第一，要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者品牌价值体验是品牌营销的核心内容。<BR> <BR>第二，要有相应的营销策略，不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。<BR> <BR>第三，要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。<BR> <BR>基于上述观点目前实施有效的品牌战略要加强三个方面的认识：<BR> <BR>第一，学会分析忠诚消费者的特征。<BR> <BR>品牌营销要研究属于该品牌的忠诚者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。<BR> <BR>第二，要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。<BR> <BR>通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。<BR> <BR>第三，要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现品牌营销策略。<BR> <BR>所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买？等等。<BR> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:50:49 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761169.html 2008-09-23T06:50:49Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761167.html <![CDATA[ <DIV><P>顾客是什么？能只是当上帝那样喊口号吗？我想中国目前的商业环境里能真正把顾客当作经营核心的企业不足1锛词故亲詈玫钠笠刀荚谠庥鲎抛罨痉衩蛔龊玫拇罅客端哂氡г埂�/P> <P> 是时候把顾客当作核心战略来对待了，口号的持续会让我们失去仅存的那点对国产品牌的最后希望；是时候该脚踏实地的做产品和服务的体系了，而不是整天忙着策划亮点来招蜂引蝶增加媒体的根本见不着实效的挠痒式报道；是时候从最简单最有人性的角度来看待顾客对企业来说是现在和将来的现金收入流的大问题了。我们经常讲品牌，实际上最后都搞不清品牌究竟是什么东西、究竟该如何打造，只顾忙着找策划大师们制造卖点去了。其实<a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a>实际上就是管理顾客的收入流问题并使其保持持续性。 </P> <P> 我一向不喜欢谈论品牌的话题，因为品牌两字的频率在社会上已经到了泛滥的地步，绝大部分人也把品牌理解为是他们在教科书上或者MBA课堂上所学的营销术语的总汇而已。因此谈论品牌无任何意义，我相对感兴趣的倒是实实在在的如何寻找消费者以及如何让消费者心甘情愿的来消费并能形成持续性的方法之类的话题。在我看来，品牌必须在我们的理念和行动中落地，去切身的了解品牌价值的核心对消费者来说是什么、对我们来说又是什么？答案很明显，那就是我们必须时刻关注消费者行为的变化，任何时候消费者行为的变化永远比态度的变化来得更具决定作用，在这一点上，我不太认同态度决定行为的我们所理解的正常逻辑，因为很多时候消费行为是说不清楚的，就像我们能说得明白为什么喜欢喝可乐吗，仅仅是因为好喝、习惯或者它所代表的一种文化吗？远不这么简单。</P> <P> 我个人武断的认为真正的品牌一定有着非常强大的顾客收入流，仅此一点来判断品牌的价值也毫不过分。试想，没有顾客收入流持续的品牌能称之为品牌吗？或者我们所理解的大品牌又有哪一个没有强大的收入流呢？因此，管理品牌实际上就是在管理顾客收入流。放眼望去，成功的品牌因为拥有了许多顾客，从而拥有了大量的收入流或者也可称之为现金流。反之，不成功的品牌只有少量的顾客，收入流自然就上不来。所以，我们应该正确的认识到品牌必须让顾客掏钱并增加企业利润。</P> <P> 再话品牌，我要谈几点关于品牌的经济价值话题：</P> <P> 一、品牌要创造顾客数量并让顾客随着时间的流逝而不减少企业的现金收入流。</P> <P> 二、品牌必须在维系老顾客的同时吸引新顾客，否则，随着老顾客的流逝公司的收入流自然会出现下降。继而出现潜在顾客转向竞争对手品牌，因此，品牌的形成和存在也告诉我们品牌必须不断拥有新顾客。我更认为新顾客增加的数量多于老顾客流失数量的品牌才是一个真正的伟大品牌。<BR>三、品牌对利润的贡献率。什么是利润？很多人认识不足，利润就是收入流中超过成本的部分，品牌带来的利润则是从上列收入中减去成本，再扣除单独由企业的有形资产创造的那一部分收益以后剩下的差值。如果一个品牌拥有很多顾客，他们真的认为品牌比竞争对手的品牌更有价值，愿意为该品牌支付高溢价，或者频繁地使用该品牌，那么这个品牌就会对企业的营运利润产生重大的影响。</P> <P>四、公司收入流的持续稳定性。这个问题与品牌产品的顾客的持续购买忠诚度有关。因此，无论是对品牌的经营者来说，还是对那些策划大仙们来讲，必须要使其品牌维持收入流长期保持在一个稳定的水平。对于中国目前的市场现状，我们看到的是一个接一个看似品牌实际上又称不上品牌的企业的快速串位，过山车般的上下冲刺，结果是打造品牌时声势浩大，等不到维持品牌存在的时候就早已销声匿迹。与此同时还造就了一批又一批的一浪接一浪的策划大仙队伍，什么插位、串位、切割之类的伪理论的层出不穷也就不足为奇了。</P> <P> 如果我们对上述四个要素进行了详细的分析之后，就可以对自身的品牌价值进行一次客观公正的评估；了解品牌的经济价值意义也就显得简单了，没有大仙们说得那般复杂、那般天花乱坠。</P> <P> 最后我想再说几点总结式的看法，个人觉得关系到我们在进行品牌营销与传播时能够创造多大的价值。</P> <P> 一、在做任何方案时我们都要首先考虑能否为企业的品牌赢得更多的顾客，从而来保持持续收入流。</P> <P> 二、该方案能否长期通过品牌从顾客身上赚取利润。如果不能，建议方案不要通过。</P> <P> 三、作为品牌拥有者的企业或者替企业服务的各类咨询、广告机构，在进行任何一次品牌传播的时候必须要明确自己的案子能否确保自己通过与顾客建立关系，从而让他们长期消费你的品牌？并要时刻明白这些顾客创造的收入流是稳定的还是临时阶段性的？</P> <P> 以上看似简单的问题是极其复杂的。如果我们在操作中不够谨慎、系统，很可能品牌就会和品牌的创造者们一起走向被消费者抛弃的万丈深渊。</P> <P> </P> <P> </P> </span> 相关链接： <a href="http://www.mymanage.org/">管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/">企业管理</a>, <a href="http://www.mymanage.org/qygl/qywh/">企业文化</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/"><a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a></a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppcb/">品牌传播</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppml/">品牌营销</a>, <a href="http://www.mymanage.org/brand/ppll/">品牌理论</a> </DIV>]]> 星期二, 23 九月 2008 06:50:48 GMT http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761167.html 2008-09-23T06:50:48Z http://blog.china.com/u/080331/129067/200809/3761166.html <![CDATA[ <DIV><P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p> </o:p></SPAN></P> <P class=MsoNormal style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 18pt; mso-char-indent-count: 2.0"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">品牌是市场之门的钥匙，它是一个系统的概念，品牌不仅能爲顾客提供价值，而且能爲企业创造价值，因此，品牌在给企业産品带来竞争优势的同时，也爲企业带来了竞争优势。</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">品牌整合的内涵</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN></B><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">品牌整合是近十年来出现的一种新的<a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a>方法，是指爲了维持和提高长期竞争优势，企业把<a href="http://www.mymanage.org/brand/">品牌管理</a>的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支援；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：品牌整合要求企业高层管理者从战略的高度对品牌进行管理；建立企业旗帜品牌与産品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的産品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在産品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">品牌整合的依据</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN></B><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">麦肯锡公司曾以</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">130</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">家公司爲样本，以股东总报酬率爲衡量指标，研究品牌力量与公司整体业绩的关系，结果发现，拥有强势品牌的公司，股东总报酬率比社会平均值高<SPAN lang=EN-US>1.9</SPAN>％。进一步研究则发现，在单一産品市场上运用品牌或虽采用多元品牌策略，但企业旗帜品牌不具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率仅比平均值高<SPAN lang=EN-US>0 9</SPAN>％；而采用多元品牌策略并且企业旗帜品牌具有一定的涵盖性的公司，股东总报酬率比平均值高<SPAN lang=EN-US>5</SPAN>％。这说明，与只在单一的産品市场上运用品牌或品牌分散相比，在广泛的産品范围内有效运用品牌对增加企业价值的贡献更大。因此，品牌整合是世界上很多拥有知名品牌的企业乐於采用的一种营销策略。和一般企业相比，已经拥有品牌优势的企业，选择品牌整合策略的成效尤爲显着。 </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">20</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">世纪<SPAN lang=EN-US>90</SPAN>年代以来，品牌整合的出现有其必然性，主要驱动因素包括： </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">1 </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">市场竞争的压力加大。随着技术尤其是资讯技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多，另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的産品销售。这样，建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。 </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">2 </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中於企业旗帜品牌，重点培育少数品牌。培育企业旗帜品牌，是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。 </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">3 </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">顾客不仅关注産品本身，而且关心提供産品的企业。从顾客角度看，企业旗帜品牌是顾客购买信心的重要来源；从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。 </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">4 </SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与産品品牌之间的联系，方有利於企业品牌家族形成共同的目标和战略。 </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">品牌整合的策略</SPAN></B><B style="mso-bidi-font-weight: normal"><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN></B><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">品牌整合对於那些拥有衆多産品、衆多品牌的企业而言是非常必要的。品牌整合包括三个层面：一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三是在旗帜品牌与産品品牌之间建立起适当的联系。</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">(</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">一<SPAN lang=EN-US>)</SPAN>品牌系统目标 </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">大企业的品牌家族往往是在旗帜品牌下设分类品牌，在分类品牌下设産品线品牌，在産品线品牌下设産品品牌。这就需要我们对品牌家族进行系统管理，使得每一个品牌都有一个明确的角色，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。应该说，品牌系统最终是以推出高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">四高</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">産品爲目标。</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">确定品牌系统目标的要点如下：一是利用共同特性産生整合力量。通过品牌名称之间的关联性、共同风格或对品牌标识的某种相关性，使品牌系统産生整合力量。二是减少品牌内耗。爲了防止企业各品牌在市场竞争中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益。三是适应变化。爲应对外在因素的不断变化，企业所有品牌都需要适应外部环境因素的变化，以使整个品牌系统处於良好的运转状态。四是合理分配企业资源。每个品牌的创建都需要资源的支援，在品牌系统目标下，对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上。五是营造品牌的核心能力。现代社会生産的价值链是很长的，每一个环节都对産品的价值增值産生重要的影响，一个品牌在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体"> </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR></SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">(</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 新细明体">二<SPAN lang=EN-US>)</SPAN>创建企业旗帜品牌 </SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt"><BR><SPAN style="mso-spacerun: yes"> </SPAN></SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">从企业旗帜品牌的选用上来看，它可以是企业的名称，也可以不采用企业名称；从数量上看，它可以只有一个，也可以不止一个，尤其是实行多元化经营的大企业，允许另树不同层次的旗帜品牌。例如，联合利华公司用</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">伊利达</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">作爲护发系列产品的品牌，用</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">旁氏</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">作爲护肤系列产品的品牌；而</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">索尼</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">”</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">是索尼公司最高级的旗帜品牌，在它的下面还有一些次级旗帜品牌，如</SPAN><SPAN lang=EN-US style="FONT-SIZE: 9pt">“</SPAN><SPAN style="FONT-SIZE: 9pt; FONT-FAMILY: